克罗地亚。
对，今天想说说这个巴尔干半岛的国家。
01
在俄罗斯，我曾和一位克罗地亚球迷有过一次偶然的对话。当晚索契的球赛结束，球迷散场，菲什特奥林匹克球场距离市区还有一小段路程，一大群人徘徊在路边打不到车，两位中年女子甚至还跟封路拦车的交警产生了冲突。
在路边等候接驳车的时候，一个手机快没电的克罗地亚球迷走上来问我们能否借充5%的电，当时我的充电宝刚好还剩下最后一格闪动的电量。
就这样，我很不确定地把手机充电头给了他，怀疑够不够5%——毕竟这位克罗地亚国际友人用的可是mAh的豪华肾X。我们并排坐在马路牙子上，我说恭喜你们，他说他觉得他们会在决赛遇上法国，英格兰根本不行。
他言辞镇定，看不到内心的波澜。
他问我来自哪儿，我说“杯劲”；他跟我说了他的城市，我遗憾地告诉他sorry我只知道萨格勒布，也就是克罗地亚的首都。
随后这位大哥开始跟朋友视频，在3%的电量坟头前高调蹦迪。他还兴奋地拿给我看，说这是他国内的朋友，视频那头是一片嘈杂的欢呼庆祝。当我的充电宝电量耗尽的时候，他起身示意感谢，然后他说他要去莫斯科了。
我默默地祝福他当晚能先回到酒店吧。
02
四天后，当克罗地亚在莫斯科战胜英格兰后，在媒体的报道中，这个前南小国就瞬间被赋予了很多“易传播属性”的特质：万人口的小国家，饱经战乱和动荡的民族，放羊的穷苦孩子莫德里奇，黄金一代的世界杯绝唱，头号粉丝美女总统，比法国“多踢了一场球”……等等，各种足以含沙射影类比国足的“鞭尸”信息。
克罗地亚彻底火了。
紧接着，朋友圈里的人们就像当初说想要嫁蔡徐坤一样，现在说想要去克罗地亚，想要给莫德里奇生娃，想要在亚得里亚海劈柴喂马。
远在几千公里外的太平洋西岸，人们歌颂克罗地亚，在八线小镇的弄堂里交头接耳诉说巴尔干人的斗志，就连退休多年的历史老师也要重新翻开世界史课本，说我们再来谈谈马可波罗……啥也别说了，克罗地亚万岁。
毫无疑问，对于一个国家来说，这是一次史无前例的品牌塑造。
03
虽然华帝很幸运，但你必须承认，这届世界杯上最伟大的营销大师依然属于全球媒体，因为他们彻底捧红了克罗地亚，而且是造就了一场现象级的Campaign。
那么，“克罗地亚式”的走红是如何实现的呢？
首先，我们的媒体同行们尽可能用事实数据去放大差异化特点。比如克罗地亚是一个全国人口只有多万的小国家，世界杯期间来到俄罗斯的就有1万多人，也就是说个克罗地亚人里就有1个去了俄罗斯；还有3场淘汰赛踢满分钟的“惨烈”，掐指一算整整比法国多踢出一场球来，而且还是在球队平均年龄高出法国近2岁的前提下。
摆数据讲事实，再类比泱泱13亿人口大国，克罗地亚的伟大一目了然。
其次，还得有典型人物故事。莫德里奇就是典型中的典型，来自莫德里奇村的孩子莫德里奇，祖父在前南战争中被杀死的莫德里奇，在虎视眈眈的狼群中放羊的小男孩莫德里奇，今年应该拿金球奖的莫德里奇……各种《你不知道的莫德里奇》。
除此之外，还有克罗地亚第一球迷——美女总统基塔罗维奇，“当拉基蒂奇的父亲得知拉基蒂奇决定为克罗地亚效力时泪流满面”这些如同典故一般的存在，共同构成了克罗地亚人自强的故事，这比起用一支TVC和一位球星来承载“天生要强”这种营销slogan，不知道要厉害和实效多少倍。
最后是战乱要素。“战乱”是媒体报道中赋予这个国家最与众不同的USP，也是这场走心Campaign引爆传播、直达人心的核心要素。这一点20天前刷爆朋友圈的冰岛并不具备，比起同样小国寡民又很顽强的冰岛，比起三百六十行行行出足球状元的冰岛人，克罗地亚人底色更悲凉，也更有英雄主义色彩。不知道从什么时候起，体育和战争就一直是互为对立面的存在，战争的残酷让体育精神更加熠熠生辉，也让克罗地亚更加光芒万丈，这层情绪奠定了“克罗地亚式”走红的基调。
04
然而如你所见，上面所有的一切情绪渲染首先都是基于一个前提：那就是克罗地亚国家队在成绩上创造了历史。
你可以说克罗地亚签运好，进了“鸡肋”的半区，但你不能忽视他们小组赛3:0完胜阿根廷，才有了反送对手去死亡半区的绝地逃离；你也可以夸法国的天赋和强势，但如果没有佩里西奇的意外手球，决赛的走势还真不好说，至少疲劳的克罗地亚人不至于突然崩盘。
显然，作为一个传播行业的从业者，你会发现再无与伦比的营销，也比不上脚踏实地的业务成绩。这一点，华帝退款比不上，蒙牛很慌及不上，马蜂窝、知乎和BOSS直聘们更加比不了。
从这个角度来说，本届世界杯实现品牌口碑重塑的还有我们的隔海邻国日本。要不是小组赛最后一场和波兰队上演让全世界大跌眼镜的“默契10分钟”，这届日本队可能是完美无瑕的。可即便这样，在淘汰赛憾负比利时之后，打出华丽进攻、两次洞穿欧洲红魔球门的日本队，依然成为国人交口称赞的“亚洲之光”。
中日友谊从未如此可歌可泣。
同样的，日本的口碑重塑说到底还是归功于战绩，特别是小组赛创纪录地斩落南美劲旅阿伦比亚之后，日本队一战封神，至于场外的文明观赛、清理垃圾这些，不过是对成事者的二次修饰，正如我们的习惯思维中，更愿意接受德艺双馨一样。
所以朋友们，你可能不认同，但事实是营销永远都只是锦上添花的存在，脚踏实地出成绩，才是最好的“营销”，《克罗地亚式走红指南》或许本就不具任何指导意义。
万千思绪，都在图里，有机会一起去克罗地亚吧。
就这样
过往文章
公关冷姿势
乙方都是怎么选人的？
一个男公关的年终review哈哈哈哈
90后本土公关二十岁：致敬一代“牛马”乙方
自从做了公关，再也不能直视这些成语了！
关公小姐